L’età media di chi compra online in Italia arriva a 48 anni

L’e-commerce italiano non è più un fenomeno riservato ai più giovani o agli early adopter. Secondo la ricerca Netcomm NetRetail 2026, presentata al Netcomm Forum, l’età media di chi effettua acquisti online in Italia si attesta oggi a 48 anni, allineandosi pienamente alla media della popolazione generale. Questo dato segna un punto di svolta: lo shopping digitale è diventato un comportamento di massa, maturo e trasversale, che interessa ormai ogni fascia demografica e geografica del Paese.

Il risultato, emerso dalla XVII edizione dell’indagine realizzata da Netcomm in collaborazione con partner del settore (tra cui Banca Sella, Confcommercio e altri operatori), fotografa un mercato che ha superato la fase di crescita esplosiva e ha raggiunto una fase di consolidamento. Gli acquirenti online sono circa 35 milioni, un numero stabile rispetto all’anno precedente ma più che raddoppiato rispetto al 2014 (+119%). Per la prima volta le donne superano gli uomini (50,6% contro 49,4%) e la concentrazione nei grandi centri urbani scende dal 37% al 23%, segno di una penetrazione capillare su tutto il territorio nazionale, dai centri medi fino ai piccoli comuni.

Parallelamente, il valore complessivo del mercato e-commerce B2C italiano supera i 66,6 miliardi di euro, con una crescita del +6% rispetto al 2025. Di questi 35 milioni di acquirenti, 24,3 milioni sono considerati abituali: persone che comprano online con regolarità e per le quali lo shopping digitale è ormai parte della routine quotidiana.

Cosa rivela la ricerca Netcomm NetRetail 2026

La ricerca Netcomm NetRetail 2026 conferma che l’acquisto digitale è ormai un comportamento diffuso e maturo. Non solo il numero di acquirenti si è stabilizzato intorno ai 35 milioni, ma il profilo demografico è profondamente cambiato rispetto agli anni di avvio dell’e-commerce. Nei primi anni 2010 gli acquirenti online erano sensibilmente più giovani, prevalentemente maschili e concentrati nelle grandi città. Oggi l’età media di 48 anni riflette una platea molto più ampia e rappresentativa della società italiana, con una maggiore presenza femminile e una diffusione territoriale più equilibrata.

Prima di acquistare, i consumatori consultano in media 4 touchpoint diversi (motori di ricerca, siti dei brand, recensioni, comparatori di prezzo e retail media). Cresce inoltre l’attenzione verso strumenti di intelligenza artificiale e chatbot: oltre il 13% degli italiani li utilizza già durante il processo di acquisto, soprattutto per confrontare prodotti e prezzi (67% dei casi), ricevere suggerimenti personalizzati (66,8%) e sintetizzare recensioni (61,2%). Questi strumenti sono particolarmente diffusi nelle categorie più complesse come elettronica, arredamento e viaggi.

Un altro segnale di maturità è il modo in cui gli italiani pagano: il 94% degli acquisti online viene saldato al momento dell’ordine, mentre solo il 6% avviene in modalità posticipate. Anche le modalità di consegna evolvono: quasi il 22% dei prodotti viene ritirato fuori casa (punti di ritiro o locker), segno che i consumatori cercano sempre più flessibilità e comodità.

Fonte: dati della ricerca Netcomm NetRetail 2026, presentata al Netcomm Forum 2026 e riportati da testate specializzate come Repubblica e Engage.it.

I principali cluster di acquirenti online

La ricerca individua cinque profili principali che descrivono meglio di chi si compone oggi il mercato digitale italiano. Questi cluster aiutano brand e retailer a capire le diverse motivazioni di acquisto e a calibrare offerte, comunicazioni e promozioni in modo più efficace.

Gli Abitudinari e i Convenience seeker insieme rappresentano oltre il 60% del mercato. Questo significa che la stragrande maggioranza degli italiani che comprano online valorizza soprattutto comodità, familiarità e possibilità di risparmiare. Non a caso, codici sconto, cashback e promozioni chiare e facili da applicare continuano a essere strumenti decisivi per convertire e fidelizzare.

Perché l’età media a 48 anni cambia le regole del gioco

Un’età media di 48 anni implica un pubblico più eterogeneo, con esigenze e comportamenti diversi rispetto al passato. Non si tratta più solo di attrarre millennial e Gen Z, ma di parlare a una platea adulta che ha potere d’acquisto, responsabilità familiari e un’attenzione elevata al valore reale di ogni euro speso. Ecco i punti chiave da considerare:

• Maggiore attenzione al risparmio: I convenience seeker e gli abitudinari valorizzano codici sconto, cashback e promozioni chiare e facili da applicare. Un piccolo sconto può fare la differenza nella decisione d’acquisto, soprattutto per chi compra con regolarità.
• Fiducia e trasparenza: Recensioni, comparatori e strumenti AI che aiutano a confrontare prodotti e prezzi diventano determinanti nel percorso d’acquisto. I consumatori di mezza età sono particolarmente attenti a evitare errori e a scegliere con consapevolezza.
• Omnicanalità reale: L’acquisto online non è più un’esperienza isolata: si mescola con negozi fisici, retail media e consegne out-of-home. Molti italiani usano lo smartphone per ricercare e confrontare, ma completano l’acquisto dove conviene di più (online o in store).
• Categorie mature: Moda, elettronica, alimentari, salute & benessere e casa restano centrali, ma con un pubblico più ampio e meno concentrato nelle sole fasce giovani. Cresce anche l’interesse per prodotti di qualità e sostenibili.
• Diffusione territoriale: L’e-commerce raggiunge ormai anche i centri medi e piccoli, riducendo il gap storico con le grandi città. Questo apre opportunità per brand e marketplace che sanno parlare a un pubblico più “locale” e meno metropolitano.
• Semplicità e chiarezza: Con un’età media più alta, interfacce intuitive, processi di checkout lineari e comunicazioni dirette diventano ancora più importanti. La complessità inutilmente tecnica può scoraggiare.